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Como John Wanamaker dijo la famosa frase: "La mitad del dinero que invierto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé cuál mitad".

A continuación una conversación con Tom McCallum. En este artículo, Tom discute el proceso de reserva de viajes, y cómo se lleva a cabo hoy en día.

He blogueado sobre esto hace un tiempo, es cada vez más difícil para los vendedores realizar un seguimiento de sus campañas. Me he dado cuenta que a medida que me ocupo de la promoción del turismo convencional, no están tan familiarizados con los medios de comunicación en línea. Sus métodos de seguimiento en todos los casos, no sólo las métricas de marketing online, también offline: ¿cuál es el valor de la impresión?, ¿cuál es el valor de la TV?, ¿cuál es el valor de la radio?. Todos estos medios de comunicación convencionales en el que los compradores de medios de comunicación de la vieja escuela tienen tanta experiencia... encuentran muy difícil hacer un seguimiento de los nuevos medios.

Las Reservas de Viajes no son Lineales

En el marketing de viajes, no hay más líneas rectas desde la campaña de anuncios hasta la venta. Sólo hay muchos factores que van en la compra de viajes.

Si usted toma Expedia como ejemplo, su números están bajos en una serie de ámbitos. La gente los está utilizando como el Amazon.com de los viajes, ellos investigan allí primero, pero cada vez más a Expedia y otros agentes de viajes en línea les resulta más difícil dar razones por las que reservar hotel allí. Estuve revisando una encuesta realizada a hoteles de lujo y marcas, era muy impresionante ver las estadísticas sobre cuántas personas están reservando directamente a través de los hoteles.

Así que no hay respuestas fáciles. Pienso que todo se reduce a la realidad científica: nudo en el estómago!
Me siento un poco como un Steve Jobs de la comercialización de viajes a veces, "¡Al diablo con la investigación! Esto es lo que tenemos que hacer". Y creo que el marketing de hotel está realmente en un estado de cambio en este momento. Tenemos toda la gente que hemos estado tratando por años, los compradores de publicidad, agencias de medios, pero realmente no entiendo el comportamiento en línea lo suficiente todavía.

Es una Cuestión de Branding

Y luego, cuando nos fijamos en la construcción de la marca mediante medios sociales, por ejemplo, como Gary Vaynerchuk lo ha estado haciendo. Es algo completamente de marca personal, y es tanto aplicable a los hoteles - especialmente los hoteles independientes.

Tenemos un gran ejemplo de esto con lo que los hoteles Joie de Vivre han estado haciendo: la construcción de casi una marca personal de cada propiedad individual.

Llegamos demasiado lejos para colgarnos en los indicadores. Creo que quedas enterrado en números y te dejas intimidar por los números. Así que estoy sonando un poco como un representante de anuncios, diciendo que no se preocupe acerca de los números, y acaba de comprar mis anuncios. Pero creo que en lo que respecta a los indicadores en línea, estoy realmente interesado en el número de visitantes únicos del sitio que tengo, el número de visitantes nuevos que estoy haciendo, de dónde vienen, y qué tipo de búsqueda utiliza para encontrarnos. No sólo referencias directas, pero las frases que la gente está utilizando para encontrar nuestro sitio web.

Y esa es la desconexión. Si usted encuentra que el 40% de las personas lo están encontrando por escribir el nombre de su hotel en un motor de búsqueda, usted ha perdido por completo la métrica. ¿De dónde están viniendo? Podría ser un anuncio impreso, puede ser completamente residual, puede ser que vieron una promoción especial y el precio es correcto.

Esta es la forma en que veo la gente que viene a los sitios de mi cliente. La gente ya no agrega sitios web a favoritos, simplemente se teclea en Google. Por ejemplo, si yo no sé el nombre de tu blog, escribo "blog de marketing hotelero" y llego a su sitio. La gente simplemente hace eso para todo.

Enfóquese en la Optimización del Sitio Web

Lo importante es la optimización web. Vamos a concentrarnos en la eficiencia sitio web. Lleve gente al sitio en el primer lugar, y ahí es donde puede empezar a crear algunas buenas métricas. Monitoree sus caminos a través del sitio web, y ajústelo para la eficiencia de ventas.

Obviamente para los hoteles, la pregunta es: ¿estamos haciendo lo posible para que ellos realicen una reserva en la forma en deseada en cualquier momento? Usted quiere asegurarse de que hay un widget en cada página que permita a cualquier persona comenzar el proceso de reserva en cualquier momento.

Así que haga todo lo que usted piensa que sería efectivo para atraer a la gente a su sitio web y, a continuación centrarse en la conversión de los visitantes a las reservas.

Esto Requiere un Nuevo Enfoque en la Planificación de Marketing

No te limites a decir: "Tengo $ 1 millón para invertir en el mercado de mi hotel este año", y luego bajar la lista de opciones de comercialización, mucho para esto, mucho en aquello, mucho en lo otro. En lugar de hacerlo como una lista de abajo hacia arriba, como un contador público que hace un presupuesto, tome una hoja de papel y dibujar un círculo grande en el centro. Escriba "página web" en el centro de ese círculo, y luego todo lo demás que tiene que enfocarse en cómo lograr que atraer gente a su sitio.

Cada recursos que gaste en marketing necesariamente debe responder a la pregunta: "¿Cómo llegará la gente a nuestro sitio web". Una vez que hayas hecho esto, mire desde la perspectiva de dentro de su sitio web, e imagine las diferentes fuentes que la gente va a utilizar para llegar allí. ¿Cómo llegaron a usted?

La conversión no es lineal. La gente no llega a su sitio web y se registra apenas lleguen allí.

Haga Sentir Bien a las Personas Acerca de su Decisión

Ellos van a buscar la validación de una pre-reserva. Ellos van a comprobar lo que dice la gente sobre el hotel en TripAdvisor, van a chequear tarifas en otros lugares, que van a revisar las alternativas.

Y entonces, incluso después de haber hecho la compra, tiene que hacerse la absoluta certeza de que ellos sienten que tomaron una buena decisión. La gente muchas veces investiga incluso después de haber comprado algo. Esto es a menudo pasado por alto: ¿qué podemos hacer para asegurarnos de mantener las reservas que tenemos?

¿Tiene suficiente información sobre su sitio web y presencia en la web - Facebook, Twitter, TripAdvisor - para que alguien que haya hecho una reserva se sienta totalmente a gusto que ha tomado la decisión correcta? Esto es importante para asegurarse de que tengan un buen momento, porque cuando llegan a su hotel sus mentes estarán relajadas que lo que usted promete usted ofrece.

Y luego por supuesto, entramos en todas las cosas que no son online. Muchas de las cosas que aliento a mis clientes hacer es al estilo antiguo. Y eso es: atraerlos a usted una vez, mostrarles un gran momento, y luego ellos le dirán al mundo. Es sólo que Internet es el "boca a boca" pero con esteroides.

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